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五大头部自媒体平台运营现状分析

来源:网络 发表时间:2019/4/10  

关键词:自媒体平台运营现状
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自媒体将呈现出四大发展趋势:知识付费规模化、短视频持续发展、商业模式变现多样化、平台赋能的能力不断增强。 

主流平台运营现状 

(一)微博 

微博是主要的社交网络平台之一,其用户主要集中在70、80及90后群体现阶段前微博营销正处于大力发展时期,故微博平台对于企业营销来说具备重大价值。微博乃兼具社交属性与媒体属性的平台,既能信息发布与分享又能进行互动交流的功能,在拥有庞大用户的基础之上, 越来越成为巨大的流量入口。数据显示,2018年12月,微信月活用户数10.2亿,QQ月活用户数6.5亿,微博月活用户数3.2亿,三者仍是市场主流应用。 

就目前现状来说,根据《2017年微博用户发展报告》显示, 截至2017年9月, 微博月活跃人数共3.76亿, 与2016年同期相比增长27%;日活跃用户达1.65亿, 较2016年同期增长25%。30岁以下的用户超过八成,成为微博活跃的主力军。此外,微博用户兴趣主要集中在明星、美女帅哥、动漫等泛娱乐大众领域;同时, 文学、情感、股票等也是微博用户的主要兴趣标签。 

近年来, 微博越发注重内容建设, 丰富多元化的内容形态进一步提升用户体验。2016年, 微博引入直播以强化在短视频领域的覆盖传播优势。2017年第三季度微博视频播放量同比增长175%, 高清视频发布量占比为30%;头条文章则是微博在长文产品上发力的表现;而2017年4月上线的微博故事则更加鼓励用户进行短视频创作,使得自媒体发展活跃度更高。截至2017年9月, 微博故事月活跃用户近4000万, 第三季度的日均发布用户规模较上季度增幅超过200%。 

与此同时,微博深耕垂直领域,开启了各个垂直领域MCN机构的接入合作, 基于微博平台, 共同发展建设各垂直领域的微博账号和内容。随着微博在各垂直领域建设的深化, 涌现出的头部账号越来越多, 整体规模不断扩大。截至2017年11月,微博全站头部用户规模达41.8万, 较去年同期增长23%。美女、动漫、明星、美妆等垂直领域聚集的头部用户数量较多。目前, 微博已覆盖包括摄影、搞笑、美食、萌宠、游戏、时尚、美妆、舞蹈等55个垂直领域, 月阅读量超百亿的垂直领域达25个。微博在电视剧、综艺、动漫等泛娱乐领域做深度运营, 同时也在财经、教育、时政等各领域做孵化。 

未来微博自媒体发展将继续在内容深耕方面发力,微博也在不断强化与创作者之间的关系,建设良好的内容生态,如尝试V+会员、视频广告、内容导购等新的变现模式,成立30亿元联合出品基金, 从资金、创意、商业化等多重维度, 深度扶持生产优质内容的MCN机构,又如加强短视频自媒体的布局,微博系在短视频泛直播领域已有六大产品:秒拍、小咖秀、一直播、随手拍、微博故事和酷燃。同时,微博也在试图解决自媒体发展过猛带来的过度商业化、低俗炒作内容增多等问题。 

(二)微信 

依靠微信公众平台而逐渐成长壮大的微信自媒体, 越来越成为一种新型自媒体形态变成传媒界关注焦点。微信主要是由腾讯公司于2011年推出的一项手机聊天软件, 公众平台属于微信构建的重要功能模块, 个人与企业均可通过该平台建构属于自己的公众账号为订阅用户群发内容。依照2013年11月8日在微信公众合作伙伴沟通会上发布的信息, 微信月活跃用户已超2.7亿, 公众账号于15个月内提升至200多万个。结合微信公众号运营机构的差异, 可以将其分为商会类、社团类、企业类、传媒类、政务类以及个人类。   

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2017Q1中国微信公众号自媒体文章平均阅读量呈现稳步增长,达12709.5次。2017Q1自媒体10w+阅读量文章占比为2.5%,整体处于波动式变化,且占比不高。文章平均阅读量呈现稳步增长,达12709.5次。2017Q1自媒体10w+阅读量文章占比为2.5%,整体处于波动式变化,且占比不高。 

和微博开放讨论的方式不同, 微信公众号具有隐私性, 导致信息推送和传播的方法无法实现短时间内快速传播, 吸引用户关注的功能, 因此, 微信公众号想要形成一个类似于微博粉丝群的关注人数规模, 具有一定难度。核心机制则是,微信公众号是在信息群发的基础上, 通过一对一式、即时回复的信息交流和传递模式, 来与用户保持语言、语音上沟通, 同时, 微信公众号的主要传播方式以消息推送为主, 通过公众号内部群发信息或人工后台自动回复。 

目前,微信公众号平台的运营存在竞争环境激烈、同质化信息严重、公众号打开率断崖式下滑等问题。与此同时,接广告会被封、自己卖货卖不动、参与分销或被认为违规或被封禁、粉丝留存率下滑等也是目前大部分公号的现状。 

未来微信自媒体除了致力于结局上述存在的问题,更重要的是深化互动、创新与服务,强化订阅者和创作者之间的关联,比如2015年微信公众平台推出了小视频的功能, 便于粉丝与运用机构进行沟通交流。又比如加强线上线下的联动,例如,在“人民日报”的公众号底部, 通过设置客户端使订阅者能够在短时间内转到“人民日报”的界面, 在服务用户的过程中, 实现线上与线下的联动。 

(三)抖音 

抖音,是一款主打15s音乐创意短视频社交软件,用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄音乐短视频,形成自己的作品。其出发点(产品定位)在于帮助大众用户表达自我,记录美好生活的短视频分享平台(专注于新生代的音乐创意短视频App)。该软件于2016年9月上线,截至2018年12月,抖音国内日活跃用户数突破2.5亿,国内月活跃用户数突破5亿。  

抖音的推荐算法逻辑主要分为智能分发(去中心化)、叠加推荐、热度加权三部分。 

到2018年10月31日,抖音上活跃蓝V数超过12000个,两个多月时间蓝V(含企业号、政务号、媒体号)数量增长了3.87倍,其中企业号占比总量的87%。大多数企业号仍处于弱运营状态。从传播数据来看,表现最为突出的行业为食品饮料类,其次是服装配饰类、文化娱乐类、游戏类,家居建材业集均评论量为各行业最低,集均点赞量也不理想。此外,在抖音上粉丝量50万以下的KOL占比达到78%,而粉丝量在500万以上的KOL仅占比0.58%。抖音各粉丝量级KOL数据分布呈现明显的金字塔结构。在各垂类上,抖音上小姐姐数量占比最多,但从质量上来看,搞笑类表现最佳,小哥哥类、音乐类、段子类其次。 

在“抖音”短视频内容矩阵中, 以明星、美女、帅哥、生活、家庭、小孩、萌宠、音乐舞蹈、演绎、美食、旅行、游戏、技术流为主, 百万级“大V”的内容基本囊括其中。除此之外, 还有手工、二次元、画画、各类教学视频、健美健身、摄影摄像等丰富的内容类别, 共同构成了“抖音”的多元化内容生态。上述海量内容使“抖音”短视频的内容生态同时具备新鲜性、观赏性、趣味性、价值性、交互性、共享性等特点, 并在整体上呈现出生态化、年轻化、娱乐化、社交化、个性化、技术化、潮流化、创意化、“魔性化”的社区氛围, 使内容和受众之间产生或感动、或开心、或欣赏、或赞美、或敬佩的情感联结, 形成强烈的情感共鸣, 有助于增强用户黏性。 

从未来发展趋势来看,因抖音日活体量大,加之用户非常年轻化(其60-70%的用户为95后或00后,这些人是未来最重要的消费群体),所以未来抖音将会是企业进行内容营销非常重要的阵地。简而言之,抖音更适合推广品牌,与用户进行深度沟通与平等对话,做用户喜欢的内容而不完全是品牌想要输出的内容,进而深度种草用户。 

(四)快手 

快手是与抖音相近的短视频产品,其前身是“GIF快手”,诞生于2011年3月,最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月,快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区,用于用户记录和分享生产、生活的平台。快手致力于记录日常生活,用科技拉近人与人的距离。其算法核心是理解:理解内容的属性,理解人的属性,人和内容历史上的交互数据,然后通过一个模型,预估内容与用户之间匹配的程度。  

根据快手大数据研究院首次发布年度内容报告《2018快手大数据报告》,1.9亿用户在快手发布作品,超过1600万用户在快手平台获得收入;其点赞数逾1400亿,使用总时长突破500万年,一二线城市用户超过4000万。同时,快手成为政务传播新阵地,超过1000家政务机构入驻,政府信息发布量达3.6万次,共收获8亿次互动点赞和270亿次的播放总量。 

用户和内容方面,快手首次披露了全平台的品类分布,其中生活内容占比28%居第一位,内容占比居第二位的是快手小姐姐,美食、职业技能、技艺分别以11%、8%、8%列第三、四、五位。 

在快手上,用户对人生跃迁的渴望集中体现在对教育类内容的热爱上。报告显示,2018年快手用户上传的教育类视频数量超过2800万条,教育类视频占比5.12%,快手用户最感兴趣的学习内容是音乐、绘画、英语、技工、美食、运动等。总的来说,快手的核心内容仍是对个人原生态生活的分享,用户的兴趣点程发散式分布,包括唱歌、美妆、美食、表演等方面的内容。 

其他数据表明,在快手上,粉丝量50万以下的KOL占比达到84%,越往头部走,增粉难度相对更大,这跟快手“普惠”逻辑有关,对爆款会存在限流,所以依靠爆款实现增粉的难度,较之抖音,难度更大。在各垂类上,快手小姐姐数量最大,搞笑、段子和音乐类质量更好,这跟抖音类似。 

然而,由于抄袭和同质化、创作水平良莠不齐、算法推荐缺陷等问题,快手视频频频被央媒点名批评,陷入一连串的整治风波,未来快手仍然需要在这方面努力改进,建立完善的算法和监管机。另一方面,就快手的现状和特性来说,其平台更适合做“转化”,更为强调产品卖点,如性价比、性能等,激活快手独具魅力的老铁经济,拉动区域销量的直线增长。这使得快手会成为商家营销的主阵地,挖掘更多潜在的用户资源。 

(四)头条号 

今日头条本身就是个新闻APP,因此头条号生产的内容,直接作为新闻信息推送给用户,形成了良好的闭环,其中高质量的内容流量会非常大。截止2017年1月底,累计激活用户数已达7亿,日活跃用户超过1.75亿。 

“头条号”是今日头条为摆脱内容原创性不足,避免侵权传统媒体而打造的自媒体创作平台,借助头条号能实现用户和广告商的连接,形成了一个更加稳定持续发展的内容生态体系。此后今日头条致力于扶持优质的原创内容,培养有潜力的创作者。截止2018年3月,入驻“头条号”的媒体和自媒体超过150万,甚至包括国家版权局等国家机构,平均每天发布 60 万条内容,创造超过 50 亿次内容消费。根据这一数据,头条号平台已成为国内第一智能内容平台。此外,短视频内容已成为今日头条最大的内容形态,而基于此,今日头条也对外宣称已成为国内最大的短视频分发平台。 

根据今日头条公布的数据,2018年,今日头条创作者们发布的文章平均字数为845字,视频长度平均为3分钟。这些内容在今日头条平台上收获了良好的分发效果,平均每150篇文章中有一篇阅读量超过10万,平均每230个视频中有一个播放量超过10万。除了生产优质内容,创作者们也获得可观收益。根据2018年头条创作者大数据,自2018年7月,已有2071位创作者开通今日头条付费专栏,其中专栏“每天读点故事”获得超过4万次购买。同时,自2018年1月,已有3833位创作者开通了小店。其中,创作者“巧妇9妹”通过今日头条小店卖出765吨水果,年成交额超过1500万元。 

2018年11月,今日头条在生机大会上宣布将启动平台生态升级,进一步完善基础设施,更好地服务创作者。未来今日头条会更大力度地将流量往粉丝倾斜,完善粉丝变现工具,包括商品功能、头条小店、内容付费、直播等基础设施,帮助优质创作者真正聚焦长远利益。此外,未来的重点依旧重视发展更多原创内容,利用自媒体更包容、开发的创作环境来吸引传媒人才聚集,突破自媒体运营的个体层面,转向媒介组织多元化发展。 

(五)百度百家 

2013年12月24日,百度旗下自媒体平台百度百家上线。百度百家作为百度新闻原创栏目,借助百度大数据和自然语音理解技术等用户个性化新闻推荐独创功能,用互联网模式首次建立完整的自媒体生态链,在内容和广告的良性交互转换。为了简化广大百度百家作者的发文流程,2017年5月27日百度百家平台已经与百家号进行全方位合并,真正实现作者、读者、传播者之间的无缝对接。   

在1月23日举行的2019百家号创作者盛典上,百度百家号总经理阮瑜“晒”出平台成绩:目前百家号信息流日均推荐量已达150亿,日均用户数1.6亿,超过190万内容创作者入驻平台。在过去一年时间,百家号还先后与新华社、人民日报、北京日报等权威媒体达成战略合作。在政务方面,与国资委、交通运输部、生态环境部、教育部等中央政府机构达成深度合作,合作媒体账号超2600家。平台政务号入驻覆盖了全国各省/市/自治区等地方政府。这些成为拢聚190万创作者的重要力量。 

目前,百家号充斥着大量营销和质量低劣的内容。百家号注册运营门槛较高,且新手期的转正只有3次机会。百家号指数由五部分组成:内容质量、用户喜爱、原创能力、领域专注、活跃表现。百家号的流量来源主要有手机百度和百度搜索,因其背后有百度搜索引擎支撑,故平台流量和收益都较高。 

此外百家号将继续优化用户的体验,改进页面访问速度慢、排版差异大等技术问题,进一步扶植内容创作者,推出一系列措施,比如AI媒计划、内容区块链、垂类扶持计划等举措助力内容创作机构、媒体和个人创作者,在优质内容上继续深化。 

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